La crisis de Toyota en USA (I)

recallbuttonTras leer y participar en varios debates en relación a este tema y dejando a un lado si lo adecuado es actuar de forma proactiva o reactiva en una situación como esta (cosa que dependerá de muchos factores que en este caso no conocemos) difiero de alguna opinión en relación a la necesidad imperante de utilizar la creatividad para afrontar una situación de crisis de esta envergadura.

Estoy totalmente de acuerdo en que la creatividad es importante, unas veces más que otras y depende para qué, pero no imprescindible, sobre todo si se confunde creatividad con buenas ideas. Un responsable de comunicación es ante todo un técnico y por lo tanto tiene que tener capacidad para analizar los procesos y verificar dónde y por qué se producen las desviaciones en materia de comunicación. Con la planificación y los posibles escenarios doy por hecho que en Toyota contaban, si bien no llego a entender las pautas que se estuvieron siguiendo durante muchos meses….

Evidentemente las situaciones de crisis se derivan de entornos no controlados y estaremos de acuerdo en que no sólo hay que gestionar la realidad, sino también la percepción. Casualmente acabo de regresar de USA hace poco tras varios meses de permanencia allí y no ha habido un sólo día en el que la noticia no apareciera tanto en la NBC, CBS, CNN o FOX al menos dos o tres veces al día. No entiendo cómo el presidente de Toyota rechazó comparecer en DC  en un principio (si bien lo hizo posteriormente y encima “haciendo pucheros” en el Senado Americano) y mando a otros directivos de la casa en su lugar (¿acaso la situación no era lo suficientemente importante para contar con su presencia?) ni tampoco entiendo qué tipo de reducción del problema se realizó antes de definir la estrategia de comunicación de crisis.

Veo una falta de análisis en el planteamiento. No olvidemos que hay stakeholders tan importantes o más que los potenciales clientes, como son los actuales poseedores de un coche de esta marca (en el sector del automóvil las posibilidades de repetir marca son muy grandes si el vehículo y el servicio cumplen las expectativas) o el propio canal de distribución (concesionarios) y empleados (se estima que esta situación va a afectar a 172.000 puestos de trabajo). Los consumidores hacían colas en los concesionarios y nadie les sabía dar una respuesta a sus preocupaciones. Los franquiciados pedían una respuesta a la central y lo que obtenían era “necesitamos más tiempo para solventar este fallo”.

Creo que la respuesta ha sido y todavía está siendo muy lenta, y creo además que el hecho de que la GRAN industria del automóvil en USA esté controlada por marcas japonesas y no por americanas tiene mucho que ver en el tratamiento de la información por parte de las grandes cadenas, y aquí si que con el “Señor” hemos topado.

Personalmente hubiera intentado trabajar muy directamente con mis clientes y consumidores actuales para intentar equilibrar la falta de apoyo mediático en esta primera etapa, y esto no se hizo en ningún momento. Lo importante es defender tu negocio y tu negocio actual son tus clientes, la gente que ha confiado en tu marca y que por lo tanto quiere que el producto adquirido cumpla con sus expectativas (y no digo nada si además un fallo en tu producto les puede costar la vida o la de sus familiares). La gestión de la reputación va unida y hay que trabajarla en paralelo, ya que es un elemento fundamental para la supervivencia a largo plazo, pero no podemos olvidarnos de lo que tenemos actualmente, de lo más preciado: la gente que ha confiado y adquirido nuestros productos, nuestro canal de distribución e intermediarios que son nuestro contacto con ellos, y nuestros empleados.

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