La crisis de Toyota en USA (II)

infotoyota02Continuando con el post anterior y dejando claro que no comparto en absoluto la estrategia que  Toyota estuvo siguiendo durante la situación de crisis, la marca  incrementó en USA las acciones promocionales dirigidas a mejorar las ventas de sus modelos Camry y Prius, con agresivas ofertas en precio y financiación en su red de concesionarios.

Siempre he pensado que la estrategia de comunicación de marketing está supeditada a la estrategia de comunicación corporativa. Que una busca el corto plazo (bien sea un incremento de ventas, una prueba de un producto, una creación de una BBDD, etc.) y la otra el largo plazo, trabajando sobre la imagen percibida y la reputación de la compañía. Intentar solucionar los problemas de marca con acciones promocionales, incluso en situaciones en las que la caída de ventas es importante, me parece un error terrible. Todos conocemos casos de cómo estrategias inadecuadas de marketing a corto pueden dañar una imagen de marca que tanto tiempo y dinero ha costado construir y posicionar, y pienso que invertir dinero en este tipo de acciones en este preciso momento es tener una falta de perspectiva e incluso sentido común. ¿Se debería de buscar e invertir en proteger la marca o en incrementar las ventas? personalmente no tendría ninguna duda…

Me permito poner como ejemplo la estrategia que siguió Mercedes cuando presento hace años la Clase A y en la “prueba del Alce” (consiste en dar un volantazo brusco circulando a 80 km/h, y otro para intentar recuperar la posición) el coche volcó delante de todos los medios de comunicación. Todavía recuerdo las gráficas con un titular diciendo “Si no nos hubiésemos equivocado nunca, no existirían ni el Airbag, ni el ABS, ni el SRS…”. Evidentemente Toyota no podía hacer esto porque su identidad, su historia y su posicionamiento está asociado a otra serie de valores, pero pienso que la gestión que se llevó a cabo no fue la adecuada y sin duda la imagen y la percepción de Toyota en el mercado americano se ha visto altamente perjudicada.

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