¿Gestionas una marca en Internet? Ten esto presente…

Si la marca es un activo intangible que que aporta valor y por lo tanto puede decantar la elección de un producto en el punto de venta o incrementar el diferencial de precio que un consumidor está dispuesto a pagar, ¿por qué en muchas compañías se infravalora su gestión?. Creo que la respuesta es sencilla: las decisiones sobre rentabilidad a corto plazo priman sobre cualquier otra estrategia, o lo que es lo mismo, la estrategia de comunicación de marketing no está supeditada la estrategia de comunicación corporativa.

brand-management-servicesAcciones de comunicación de producto pueden dañar el posicionamieno de una marca si únicamente se supeditan a objetivos de rentabilidad, ventas o cuota de mercado. En gran parte de las compañías de gran consumo y por el tipo de organización interna, el responsable de producto maneja herramientas cortoplacistas para conseguir objetivos perfectamente definidos cuantitativamente en un plan de marketing y siempre asociados a un resultado facilmente medible. El responsable de comunicación, en cambio, juega en el largo plazo. Conseguir una imagen de marca o una reputación en el mercado es mucho más complicado que incrementar las ventas o lograr una prueba de producto, porque el resultado de su actividad no sólo viene determinado por la eficacia de una campaña puntual, sino como resultado de un conjunto de experiencias, controladas y no controladas, que un consumidor tiene a lo largo de su relación con la marca.

Especialmente delicado es el mundo online, donde las acciones y tácticas contribuyen muy poco a la creación de la reputación pero donde un fallo puede tener consecuencias muy graves para la marca. La puesta en marcha de campañas comerciales no puede dañar en una acción puntual el posicionamiento que tanto tiempo ha costado conseguir y que es facilmente vulnerable. Es precisamente el Dircom quien tiene que coordinar todo esto apoyando a las áreas más operativas o de resultados,  conociendo las herramientas y procesos utilizados para conseguir los objetivos de comunicación tanto en el entorno digital como tradicional, y asesorando sobre la correcta gestión de marca en las acciones propuestas por el resto de actores.

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2 Comentarios Agrega el tuyo

  1. Creo que cada vez debería exisistir una barrera menos limitada entre el responsable de marketing y el de comunicación, aunque todavía las diferencias son claras y sobre todo, difíciles de resolver en el trabajo cotidiano, simplemente por el hecho de no dar a la COMUNICACIÓN la notable importancia que tiene. La comunicación es un activo de cualquier empresa que hay que saber gestionar con un proyecto coherente a corto, medio y largo plazo buscando, además de la rentabilidad, la excelencia.

    1. Autor: David Martín dice:

      Gracias por tu comentario, Raquel. Totalmente de acuerdo en que las barreras deberían de ser menores. El hecho de que la función de marketing se mida de manera más cuantitativa y a corto plazo, así como que el tipo de comunicación que se hace desde marketing tenga como objetivo apoyar otro tipo de acciones (promociones, lanzamientos, modificaciones de producto, etc.) hace que se delimite más cada función. La comunicación que se hace desde marketing es por lo tanto una mera variable del mix y no necesariamente más importante que el resto de variables. Para un “marketiniano” la gestión de marca queda en un segundo plano en relación a la rentabilidad o cuota de mercado, que es al final por lo que se mide su trabajo.

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