Comunicación y servicio: de la mano en mercados de lujo

En una reciente charla en Esade sobre la experiencia de cliente en mercados de lujo, el Dtor. Gral de Infinity, Leopoldo Satrústegui, hizo una distinción a mi juicio muy interesante entre las marcas premium y las de lujo. La accesibilidad a la marca (determinada por el factor precio), el componente de exclusividad (determinado por el volumen de unidades) y la excelencia en el servicio, es lo que posiciona a una marca en uno u otro segmento.

infiniti_logo_grilleMe sorprendió gratamente cómo gestionan todo el proceso de venta de un vehículo con un claro objetivo: tener una experiencia de compra única desde el primer momento en que el potencial cliente entra en contacto con la marca, y mantener esos niveles de excelencia a lo largo de toda la relación, no sólo hasta que se ha realizado la venta. Para conseguir todo esto en el mercado del automóvil y dado que hay variables que no se pueden “tocar” como son producto y precio, la estrategia pasa por trabajar en unos modelos de distribución y de comunicación donde la relación con el cliente es el eje principal. ¿En qué se diferencian, por lo tanto, de marcas premium como pueden ser Mercedes, BMW o Audi? Estos son los puntos que más me llamaron la atención y que me gustaría compartir en este post:

– La comunicación y el diseño de los puntos de venta contribuye enormente al posicionamiento de la marca y a la diferenciación. Áreas de recepción, de exposición y de asesoramiento cuidadas hasta el más mínimo detalle. Nada es al azar. La decoración, la manera de presentar el producto, las dimensiones de los espacios dedicados al vehículo y a los depachos de los asesores, la iluminación, la música de ambiente… todo bajo control, porque saben que “todo” comunica.

– Asesoramiento personalizado en función de las necesidades del cliente no solo en la venta, sino en todas las etapas de la relación.Ventas y excelente servicio van unidos con un objetivo final claro: fidelización y repetición de compra.

– La experiencia de compra es exactamente igual en todos los concesionarios y el precio no es un factor de elección de punto de venta (es el mismo en todos los centros y está controlado por la marca) evitando así la competencia entre ellos y por lo tanto evitando también desviaciones en la calidad de servicio ofertado.

– La prueba de producto y a diferencia del resto de marcas premium, es para ellos un objetivo fundamental en el proceso de venta. Cuentan con todos los modelos y motorizaciones disponibles y se ceden los vehículos para su utilización (detalles como incluir un CD de música seleccionada para disfrutarlo durante esos días o un wellcome-pack muy completo me parecen interesantes). El 70% de los potenciales clientes han probado el producto antes de adquirirlo.

– La entrega la interpretan como la etapa más importante en todo el proceso: el asesor explica de manera detallada todas las características y funciones del vehículo durante un largo tiempo, se revisa el coche en profundidad en 75 puntos, la entrega se realiza en un área específica destinada exclusivamente para ello, y otros muchos detalles en los que no voy a entrar por no alargar este post.

En fin, una interesante ponencia sobre una marca que entiende que la calidad de producto no es suficiente para ser competitivo y que utiliza y combina muy bien las variables de comunicación y servicio como elementos claros de diferenciación y posicionamiento, controlando todos los mensajes y procesos que se realizan en el punto de venta para que no haya ninguna desviación. Si como he leído en más de una ocasión, los estándares de calidad son realmente más altos en los coches japoneses que en los alemanes, y los diseños deportivos como es el caso de BMW siguen teniendo una buena aceptación a nivel local, parece que esta marca sólo necesita tiempo para lograr sus objetivos en nuestro mercado.

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