Los grandes generadores de contenido y su resistencia al cambio

Estoy escribiendo este post y todavía me cuesta creer que Hachette Filipacchi, el mayor grupo de revistas en España y en otros mercados internacionales, esté a la venta. Más de 20 cabeceras ha llegado a poner en el kiosco este gigante en nuestro país de manera simultánea y con liderazgo en cada uno de los segmentos con marcas tan importantes como Elle, Diez Minutos, TP, Car&Driver, AR, Fotogramas, Emprendedores, Quo, Micasa, QMD y otras tantas.

Me pregunto si esta situación, debida en parte a los cambios que se están produciendo en el entorno por la aparición de nuevas formas de acceso a la información, se podría haber evitado o al menos minimizado.

Lo que está pasando en los medios de comunicación no es nuevo para nadie. La evolución que están experimentando los soportes y las nuevas formas de intercambio de información, donde los agentes tienen una relación mucho más directa, cercana y accesible, hacen que la manera de elegir los contenidos que se consumen ya no dependa sólo de los medios y periodistas (hasta ahora ellos eran los gatekeepers por excelencia y quienes decidían lo que era o no era noticia y por lo tanto lo que debíamos de consumir). Las nuevas herramientas han dado el poder al internauta y los medios que no se dieron cuenta en su momento están muriendo por una falta de visión y adaptación, no tanto en la forma de hacer periodismo, sino en la manera de distribuir dichos contenidos, que de forma inevitable en el entorno online pasan siempre por terceros (quienes deciden con complejos algoritmos lo que tiene pertinencia para las búsquedas de cada usuario situándolo en posiciones más o menos privilegiadas).

Comercializar contenidos “a granel” de la manera en la que se ha hecho hasta ahora ha evolucionado gracias a las nuevas herramientas y dispositivos, con una oferta mucho más amplia pero a la vez más segmentada y especializada. Los grandes grupos de comunicación como Hachette Filipacchi han tardado en asimilar que Internet no es solo un canal alternativo de venta de publicidad. Han tardado también en creer que para los anunciantes primaría más la calidad de los impactos y la capacidad de segmentación y medición que llegar a grandes audiencias muchas veces poco cualificadas (si bien esto tampoco había manera de medirlo). En definitiva, Internet proporcionaba unos ingresos residuales y casi despreciables, donde los espacios publicitarios prácticamente se regalaban a cambio de contratar una página en papel, el soporte “Rey” que nunca iba a morir.

La evolución ha cogido por sorpresa a más de un dinosaurio con poca visión de negocio, reducida capacidad de adaptación y acostumbrado a épocas de bonanza que ya nunca volverán. Más lo siento por todos aquellos que, a la sombra del gigante, pensaban que estarían protegidos para el resto de su vida. Los tiempos han cambiado, y mucho. La falta de reciclaje y una visión cortoplacista ha impedido ver que el verdadero “Rey” es, como siempre hemos pensado pero ignorado, quien consume los contenidos, y su papel ha ido teniendo cada vez mayor peso hasta cambiar por completo las reglas del juego.

Estamos, por lo tanto, frente a un reto apasionante y a la vez nada fácil para los medios de comunicación tradicionales y las personas que trabajan en ellos, de cuya evolución todos seremos testigos en los próximos años. No me voy a extender más y menos en este medio, pero sí quiero aprovechar este post para constatar la impresionante calidad humana y profesional que me he encontrado en esa casa. Confío en que los profesionales que trabajan en ella sean capaces de adaptarse esta la nueva situación y sacar provecho de la gran experiencia adquirida en lo que es, desde mi punto de vista, el P&G de las revistas.

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